在 Web3 如何做好内容行销，将是每个 Web3 初创公司必学的必修课之一。本文源自 Zonff Partners，由 PANews 编译、整理。
（前情提要：LBank Labs深度研报》Web3社交（上）：区块链技术引入金融属性 ）
（背景补充：深度研报》Web3社交（下）：社群驱动型金融「为Web3生态系统赋能」 ）
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过去三十年，网际网路天然具备的连线属性让资讯的传播发生了翻天覆地的变化，一方面资讯的传播呈现出点对点网状传播的形态，另一方面资讯的传播速度加快，资讯经过发酵後影响范围变的比以往更大；这为初创企业带来的好处是：「网际网路让内容分发的成本变得更低，网际网路资讯快速扩张的特性让资讯的传播变得更快，社交媒体的出现让小企业也有机会做自己的品牌，实现低成本行销」。
的确，如果说品牌是企业最好的流量池，那麽内容则是品牌最好的蓄水池。对於大部分中小企业来说，内容行销是最高效且成本最低的方式，想想小米早期阶段在各个论坛的内容运营、或者 360 与瑞星防毒软体竞争过程中内容行销起到的作用。持续生产好的内容，可以与使用者之间建立起一种信任关系，对於使用者来说，品牌是标准，使用者使用一款产品一定是带有某种预期的，这种预期是基於对产品的信任，而这份信任需要持续不断的内容输出，与使用者建立联络才能产生。
在 Web3，资讯的传递呈现出 「自下而上、社群发酵、快速扩张、主动获取」 的特性，这对於处於早期阶段的 Web3 初创企业来说有两点好处，一个是圈子还小，内容传播更快；另一个则是好的内容没有太高的传播成本。对於初创企业来说，通过有价值、有趣、持续连贯的内容沟通，可以保持品牌与受众有效、长期的连线，从而驱动有利可图的使用者行为。
对使用者来说什麽样的内容是好的内容？
好的内容有什麽样的特性呢？我们从使用者的角度出发思考一个问题，使用者阅读内容时在寻找什麽：价值感与认同感。
使用者需要有价值同时具备易读性的内容，我们很难找到比 Web3 的使用者更勤奋的受众群体，使用者主动寻找有价值的文章，但是这并不意味着使用者喜欢繁复、晦涩、深奥的文字，而是因为技术导向的 Web3 目前仍处於早期阶段，还处於夯实基础设施的时间点，使用者不得不学习大量技术相关的专业文章才能理解专案方所做的事情，从而做出是否使用产品的判断。但是如果内容在保持专业性的同时能够更加易读，传播效果与转化效果一定会更好，「标题党」、「提要式」、「讲人话」 才是使用者欢迎的内容形式。
提高与使用者的共情能力，好的内容一定可以让使用者产生认同感，内容的传播转化要满足使用者 「装」 的心态，人是社会性动物，每个人都需要在自己的社交网路中找到自己的位置，通过一系列的社交行为包装自己。受众认可内容，内容可以体现使用者的 「逼格」，这样的内容能引起使用者的主动分享与转发，可以帮助使用者塑造 「人格」 的内容才能获得更好的传播。
内容的 3 种型别和 5 个特性，以及内容投资的 70/20/10 法则
网际网路时代的内容变得更加碎片化，媒介也更分散、更智慧，而 Web3 是一个显着资讯过剩的行业，如何让使用者在海量的资讯中，持续对品牌保持关注？这就要求我们在做内容运营的时候，必须对不同的内容进行分类，根据不同型别的内容做内容管理，并长期保持不同频率的持续输出。
我们将内容分为 3 种型别，分别为持续性内容、热点性内容、即时性内容：
持续性内容：持续性的内容通常占比最大，初创企业通过提供有价值的资讯来教育市场、培养使用者、建立品牌忠诚度，这一类的内容包括产品故事、品牌故事、活动内容、使用者故事、行业报告等，通常持续性的内容不会随着热点而失去价值，并且可以持续发挥长尾价值，例如对初创企业在 Google 等搜寻引擎的 SEO 有很大的帮助。持续性内容需要有中长期的规划，对使用者有充分的调研了解使用者的需求，从而制定相应的内容输出计划，比如假设你是一个 Web3 安全类企业那你就持续输出 Web3 安全相关的知识与内容，无论是 C 端还是 B 端都有不同型别的内容会有受众喜欢。
热点性内容：热点性内容主要用於社交媒体的内容运营，网际网路时代的杜蕾斯在追热点这件事情上打造了不少经典案例，这一类的内容运营对运营者的要求比较高，需要找到品牌内在与社交热点的关联性，长期以往找到 「追热点」 的 Sense。Web3 几乎每天都有热点，很多热点也可以预先排期（p.s. 建议准备一份 Web3 热点日历），此外，在世界盃、奥运会等时效性较强的热点期间，利用的好也可以创作出有价值、有关注的内容。在这些热点中，这些热点有些是自然产生的偶发性热点，有些是人为制造出来的热点，「造热点」 显然是比 「追热点」 更高一个层次的内容行销，通常需要找到契合点，经过缜密的策划在合适的时机推出。
即时性内容：这一部分内容考验的是内容运营者的快速反应能力以及对行业认知的深度与广度，及时的对热门话题表达态度，此部分的内容我认为更适合由初创企业的一号位来做，毕竟创办人才是对行业理解最深的人，也更能准确的表达出对事件的思考与洞察。
在做内容的过程中，还需要保持 5 个特性，互动、规范、优质、联动、发散：
互动：在社交媒体时代互动是必不可少的，与粉丝互动、与 KOLs 互动，尤其是社媒方向的内容运营，务必要把能抽出来的所有时间都用在社交媒体上，将社交媒体帐号拟人化而不只是冰冷的企业蓝 V，蒐集所在赛道、行业的高质量大 V，长期关注与他们保持密切的互动，建立联络，总的来说做社媒内容 「要会撩」；
规范：无论在哪个平台，都要保持统一的视觉形式和语言风格，步调一致才能加深印象；
优质：保证内容的高质量，不要浪费粉丝的时间，资讯过剩的时代低质量的内容只会消耗掉使用者对你的好感，自己产出内容，同时也不要忘记关注行业内高质量的内容，与之互动并发表你的真知灼见（如果有）；
联动：联动指在行业内 partnership 的建立，Web3 是创业氛围最好的创业圈之一，初创企业社媒帐号之间的互动与合作，能相互赋能在市场获得更高的关注，同时，优质的合作夥伴也是初创企业的背书；
发散：发散需要对目标受众做深度分析与调研，了解受众喜欢什麽型别的内容，即使内容与业务本身并无关联，但发散性内容的优势在於能很好的横向吸引使用者的关注，内容的发散也意味着更广泛的受众，更广泛的潜在使用者。
在企业整体内容运营的规划中，不同型别的内容占比要有所侧重，同时投入的精力与时间也需要适当的调配，这方面可以参考可口可乐的 70/20/10 内容投资法则：
70% 的内容是内容行销的基本面，这一类的内容类似持续性内容，是任何品牌 / 产品都需要做的中长期内容输出，是日积月累逐渐建立口碑的主要内容，这一类内容具有低风险的特性，但并不意味着是无聊或无意义的内容，而是对使用者的实用性更高，不会引起使用者的反感；对於这 70% 的内容投入 50% 的精力，挖掘对使用者有价值的内容，思考他们要解决什麽样的问题？他们最关心什麽样的议题？讲故事的方法有哪些？你要传达给使用者的调性与资讯是什麽；
20% 的内容更具创新、更深入，与这部分内容主要是为了与最核心的使用者群体沟通；对於 20% 的内容投入 25% 的精力，产出更深入的研报与洞察，或者更有创意的能够引起使用者兴趣的内容，或者跟上新的传播渠道的节奏，充分利用影片、Podcast等方式做内容输出；
10% 的内容是全新的创意、全新的互动，这一部分内容要付出大量的精力筹备、精心的策划，整体更偏向於 Marketing 向的运营思路，这部分内容有可能会成为爆点，但是要做好失败的准备；对於这 10% 的内容投入 25% 的精力，这部分较为前端的探索，高创意型的精细化运营的内容会更有趣，也最有可能成为市场热点，做得出彩；
内容行销的效果不一定立竿见影，而是长期输出、 「润物细无声」 式潜移默化的影响，内容行销的核心在於 「软」，太过直白的内容容易引起受众的反感，通过一系列的内容行销，长期、浸入式的影响目标群体。这其中可口可乐的 70/20/10 内容投资法则是一个相对比较好的精力分配法则，团队可以根据 70/20/10 内容投资法则制定计划有条不紊的进行内容输出。
如何做好内容行销
01 首先必须明确行销目的，行销目的可以从两个维度展开，一个是明确想要通过内容实现的效果，另一个是明确想要传递的目标受众。找到精准的人群，通过内容树立品牌的独特性，传达给受众选择 「你」 而不是 「他」 的理由；
02 以目标受众为导向，代入视角思考使用者需求从而制定计划，内容运营人员要有极强的换位思考能力，从受众的角度出发，通过调研了解受众希望获得的内容型别；
03 品牌的媒体化与社交化，藉助媒体进行传播是必不可少的，但是与其藉助媒体的力量不如将企业媒体化，搭建企业媒体矩阵，缩短企业与受众的距离；
04 持续、连贯、有节奏感，固定频率的社交连结是很重要的，企业对外发声渠道不是发广告平台，而是与受众经营关系的平台，有节奏的内容输出可以培养使用者习惯；
05 * 重复重复再次重复，统一的视觉很重要，可以在不同渠道有效强化受众对品牌的认知；
06 内容的倒金字塔结构是大多数内容写作的规则，将最重要、最吸引人的内容放在导语，将最精彩的内容放在前端，内容主体的重要性递减，上面大而重，下面小而轻，这一类结构的好处是能够让受众在最开始就了解所输出内容的重要观点，头重脚轻的结构可以帮助受众优化理解，降低受众的阅读成本，同时不影响细节的表述，并且读者在任何段落停止阅读，不影响内容主旨的传递；
利用使用者产品体验的心理动线打造内容
一切行销都是围绕使用者进行的，所以围绕使用者体验产品的心理动线设计场景与布局内容，可以设计出更有针对性的内容，也有机会获得更好的品牌转化与互动。
01 感知：最先打动使用者的一定是好的 Slogan 与视觉，一个好的 Slogan 要能凝练出产品功能与使用者价值，同时传递出品牌的价值主张，受众在接触到内容後能感受到品牌传递的情绪，比如可口可乐的 「快乐」；好的视觉往往能在瞬间吸引使用者的眼球，使用者喜欢归类与符号化，有张力的视觉更容易在使用者心智中被归类。第一印象非常重要，感知即事实，做好 「感知」 部分的内容，在最开始就与受众共情进一步引导使用者体验产品；
02 接触：这一环节我们可以具体拆分为需求场景、媒介场景、使用场景，也就是说我们要在可能激发起受众使用产品的场景、目标受众能接触到的媒介场景进行内容布局与输出。同时不能忽略产品本身的内容设计，产品是最好的内容展示渠道之一，可以明确的让使用者感知产品的功能与价值，在产品中设定引导使用者体验功能的提示是必不可少的；
03 触动：用公关内容深度触动使用者，这可能是品牌软启动最好的方式，预算够低，且可以完成与使用者的深度沟通，Web3 喜欢好的叙事，专案方需要做的就是基於使用者的需求做产品，讲好的叙事，无论是产品叙事还是创业故事，做内容输出的时候要具备 「故事思维」；
04 行动：当使用者付出行动使用产品，试用体验尤为重要，如果通过内容促使使用者进一步使用产品（Token 奖励当然是一种直接、粗暴的方式），游戏感是一个可以考虑新增的元素，比如完成任务收集徽章 / NFT 来激励使用者体验产品会是一个不错的选择；
05 体验：好的产品体验能强化使用者对品牌的认知，体验环节才是真正考验产品的时刻，在产品不够 「丝滑」 之前先不要急於把产品推向市场；
06 分享：在产品的各个环节都要考虑到社交裂变的可能性，找到使用者分享的动力源，有可能是利益驱动（双边奖励、冲榜奖励、荣誉奖励）也有可能是共情驱使；
内容行销的渠道选择
麦克卢汉曾经说过：「媒介即资讯」，也就是说不同渠道传递出来的资讯有其独特性，网际网路时代的受众注意力大多被不同的渠道撕裂，专案方精心制作的内容在不同的平台只能影响一小部分受众，所以必须多渠道进行内容分发，并根据不同的渠道特性优化内容，针对性的进行内容布局。
01 自有发声平台：通过自有发声渠道持续经营私域流量，包括但不限於 Twitter（X）、Facebook、Instagram、Discord、Medium/Mirror、EDM、Youtube、Podcast 等，不同的渠道属性有差异，在不同的国家与地区的受欢迎程度也有差别，比如 Twitter 更拟人化、碎片化一些，Discord 社群导向，同时也不能忽略中国市场的微信公众号、即刻等社交媒体；
02 付费媒体：在传播上的投入与内容的运营同样重要，付费渠道一般在大的活动节点可以发挥更好的作用，将有限的资金在合适的时间点集中传播，像旋风一样压倒式的传播直到使用者形成对品牌认知的条件反射。同时，在付费媒体渠道投放、KOL 选择上要针对每一次的活动做筛查，并建立效果跟踪体系，针对不同特性的媒体与 KOL 定制化内容，最糟糕的莫过於所有的 KOL 都发同样的内容刷屏、或者所有的媒体都发同一篇通稿。长期与媒体保持比较密切的关系做软文行销，还可以达到做广告於无形，潜移默化的吸引受众；
03 使用者产出：好的内容一定有互动性，使用者的产出与互动也是内容运营的工作之一，对於渠道的投放，衡量效果要更加立体，内容运营很难完全从量化这一单一维度来做效果跟踪与评估，要倾听使用者的声音，早期使用者与核心使用者的回馈对於专案的推进至关重要，Web3 非常重视社群文化，打造好的社群基础是专案走向市场的第一步；
网际网路时代的资讯最鲜明的特徵就是资讯过剩与资讯碎片化，资讯更替极快，想要持续不断的与受众建立沟通，必须不断生产内容，通过日积月累的内容输出、反复强化观点逐渐的培养起使用者对品牌的信任。内容行销已经成为媒体环境与资讯传播方式变化的今天，企业行销必不可少的一个环节。
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